Marka stratejisi, marka değerini çoğaltmak ve bir markanın geliştirilmesini sağlamak amacıyla izlenen uzun süreli bir plandır. Bir işletmenin bütün yönlerine nüfuz eden ve direkt olarak tüketici ihtiyaçları, talepleri ve duygularına yanıt veren bir kavram, ahlak ve kültür oluşturmayı gerektirir. Marka stratejisi tüketicinin ürün veya hizmetle olan tecrübesini kapsar ve bu da markayı piyasada etkili kılmak adına kuvvetli bir duruma getirir. Pazarlama ve marka bilinci oluşturma amacıyla birleşik bir strateji, piyasa payının artırılmasında en etkili olanıdır.
Bir markanın sahip bulunduğu imaj kendi kendine ya da kazayla meydana çıkmaz, bu strateji özenle hazırlanmış ve belirli bir tüketici kitlesini hedeflenmiştir. Markanın verdiği mesaj kitle ile arasında etkileşime girer ve duygusal bağı oluşturur. Mesela Starbucks denildiğinde her bireyin aklına yeşil fondaki denizkızı logosu ve mağazalarında uzun uzun rahat oturabilmek gelir. Çoğu insan” Starbucks rahatlıktır ve insanlar rahat oldukları yerlerde iyi hisseder” mantığı ile hareket etmektedir.
Peki, Starbucks tüketicilerinde bu bakışı nasıl yakaladı? Cevap marka stratejisidir. Şirket, marka için kâr gütmeden ve büyüme planları yapmadan, müşterilerin satın alma kararı vereceği bir konsept yarattı.
Marka Stratejisi Neden Önemlidir?
Marka stratejisi uygulamadan piyasaya giren bir markanın, ambalajı ve sloganı olmayan bir ürün satmaya çalışmakla karşılaştırılabilir. Hedef kitlenize sizi seçmeleri amacıyla bir sebep sunmazsanız, büyük ihtimalle gözden kaçırılırsınız.
Milyonlarca marka ve milyarlarca ürün arasında, tüketiciler kaybolmuş, fark edebiliyor ve bir rehberliğe gereksinim duyabiliyorlar. İdeallerine ve isteklerine hitap eden markalar aramak ve onlarla etkileşime geçmek istiyorlar. Marka hikâyeleri, özgünlük, etkileşim gibi etkenler satın alma seçeneklerinde giderek daha mühim roller oynuyor. Oluşturacağınız marka stratejisi, gaye kitlenin sizi rakiplerinizden ayırt etmesine yardımcı olur ve sizi daha tanınabilir duruma getirir. Marka stratejiniz pazarlama stratejinizi de belirler. Kitlenize ne sunduğunuza ve bunu nasıl yaptığınıza dair net bir gaye sağlar.
Etkili bir marka stratejisi, kuvvetli bir marka geliştirmenize yardımcı olur. İşletme olarak kim bulunduğunuzu tanımlamanızı ve uzun vadeli planlarınıza odaklanmanızı sağlar. Ayrıca, ilerlemeyi tartmak amacıyla bir kriter belirler: Bir marka stratejisi olmadan, markanızın doğru yönde ilerleyip ilerlemediğine karar vermeniz olası değildir.
Marka Stratejisi Nasıl Oluşturulur?
İşletmenizin büyüklüğüne ve niteliğine bağlı olarak, marka stratejinizin değişik bileşenler içermesi gerekebilir. Ancak ufak ya da büyük fark etmeksizin bütün işletmeler amacıyla geçerli olan bir şey vardır: Marka stratejisi işletme adınızın, logonuzun ve renklerin ötesine geçer; işletmenizin yol gösterici ilkelerini, iş yapma şeklinizi ve kitleniz doğrulusunda sesinizin nasıl duyulduğunu kapsar.
Amaç ve Hedef Belirleyin
Kendinize birtakım sorular sorarak başlayın; bu işletmeyi, ürünü ya da markayı hangi amaçla yarattınız? Bunları yaratırken neyi gayelediniz? Elbette para kazanmak bir sebep olabilir, ama bunun ötesine baktığınızda hangi amaçla bu işi yapıyorsunuz? Markanızın kuvvetli ve fonksiyonel bir hedefi olmalıdır.
Örneğin IKEA, insanlara olası bulunduğu kadar düşük fiyatlarla iyi tasarlanmış, fonksiyonel mobilyalar gerçekleştirmeyi misyonları olarak belirtiyor. Marka, beyanısıra “Her şeyi biraz daha iyi, biraz daha kolay, daha verimli ve her vakit daha ideal maliyetli yapmaya çalışıyoruz.” diyor.
Birçok girişim, geleceği çok düşünmüyor fakat, marka stratejiniz amacıyla bir çerçeve meydana getirmek ve uzun vadeli ileri plan saptamak faydalıdır. Başlangıçta sektörünüzdeki en iyi marka olacağınızı söylemek gerçekçi görünmeyebilir, fakat en başından itibaren ölçeklendirilebilir bir marka meydana getirmek size bu hırsları yapmak talihi verir. İşletmenizi nereye götürmek istediğinizden eminseniz marka stratejiniz o bölgeye varmanıza yardımcı olacaktır.
Hedef Kitlenizi Tanımlayın
İşletmenize kimleri çekmeye çalışıyorsunuz? Herkesi hedefi kitleye alıp ve bir takım şeyler sunmaya çalışırsanız, yetersiz kalabilir ve unutulabilirsiniz. Herhangi bir grubu gaye almadan piyasaya girmek çok riskli ve başarısızlıkla neticelenen bir girişim olabilir.
Hedef kitlenizi belirli kıstaslara göre (yaş, cinsiyet, koordinat vs.) belirtmeniz, başarılı bir marka olmanın ilk adımlarını ve işlerinize daha çok yoğunlaşmanızı sağlar. Kitlenizi oldukça tanımak ve belirli gaye kitleler tanımlayabilmek, direkt olarak onlara hitap edebileceğiniz manasına gelir. Sonucunda, satışların artmasına ve ileriyi daha net görmenize yardımcı olacaktır.
Rakiplerinizi Tanıyın
Sektör, pazar ne kadar kalabalık olursa olsun, her marka birbiriyle olan farklılıklarını sunar. Marka stratejisi meydana getirmek söz hususu bulunduğunda, rakiplerinizi inceleyip tetkik faydalı olacaktır. Kendinize başka markalardan nasıl daha iyi şeyler yaptığınızı sormalı ve analiz etmeniz gerekmektedir.
Sizi onlardan değişik kılan ne? Hangi bozukluğu başka markalardan daha iyi çözüyorsunuz?
Üstün müşteri hizmeti sunuyorsanız, bunu kendi dilinizde ve görüntülerinizde merkezi bir tema durumuna getirin. Yazılımınız komplike bir prosedürü kolaylaştırıyorsa, internet sitenizdeki kolay ve temiz görselleri düşünün. Ne yaparsanız yapın, sizi diğerlerinden farklı yapan kavramlara odaklanın.
Kendinizi rakiplere karşı koordinatlandırırken gerçekçi olun. Sektörünüzde aslında kuvvetli ve ün salmış büyük markalar olabilir. Markanız daha yeni ve ufaksa, kendi yararınıza kullanabileceğiniz şeyler bulmaya çalışın. Heyecanınızı ve yeni yaklaşımınızı vurgulayın ve sizi değişik kılan şeylerle öne geçmeye çalışın.
Tutarlı Olun ve Uyum Sağlayın
İyi bir marka stratejisinin asli taşı tutarlılıktır. Markanız, bir tüketicinin denk geldiği her yerde kolay tanımlanabilir olmalıdır. Bu, fiziksel ürünleriniz, ofisleriniz, online perakende kanallarınız, sosyal medya profilleriniz, reklamlarınız ve pazarlama etkileşimlerinizde aynı görünüm, his ve deneyimin sağlanması manasına gelir. Bu tutarlılık marka değerine dönüşür.
Tutarlılık sahibi olmak, markaların hiç değişiklik gösteremeyeceği manasına gelme. Genellikle yeni pazarlara girerken uyum sağlayarak ulusal kültüre saygı gösteren markaların başarılı olma olasılığı daha yüksektir. Bunun iyi bir örneği daha evvelce de bahsetmiş bulunduğumuz Starbucks'tır; dünyanın dört bir yanısıra mağazası tespit edilen marka ulusal kültürlere uyum sağlayarak başarılı olmasını koruyor. Türkiye ve Çin gibi çay kültürünün süregelen bulunduğu bölgelerde ürün gruplarını genişleterek hem gaye kitlesini büyüttü, hem de kültürlerine uyum sağladığını göstererek bölge insanlarını önemsediği mesajını verdi.
Gördüğümüz gibi, iyi bir marka stratejisi dayanıklı tetkik ve nitelik verilerin birleştirilmesini gerektirmektedir. Herhangi bir stratejisi olmayan markalar gayelarine ulaşmakta ve rakipleriyle mücadele etmekte zorluk çekecektir. Marka tasarımı, marka kimliği, marka koordinatlandırılması gibi bazı sebepler markanızı insanlara nasıl göstereceğinizin ve nasıl duyuracağınızın bir kılavuzudur.
